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セグメンテーション戦略
   (エルメスは、なぜ売れるのか?)


セグメンテーションとは
セグメンテーション図

 セグメンテーション戦略は、市場を顧客の行動パターンから四つの層に分解して捉えるもので、一般的に三角形を用いて説明されます。
 イリノイ大学ベル教授は、次の四つの層に区分しています。まず、最上部に位置するのがスキミング層、次がイノベーター層、さらにその次がフォロア層、最後にもっとも裾野の広くなった部分をペネトレーション層(ロア層ともいう)といいます。この四つの層に区分することをセグメンテーションといいます。
 不況でも、高額なエルメスの製品がよく売れるのはなぜか、それは、セグメンテーション戦略を上手に展開しているからです。

各層の特徴
スキミング層
 価格に関心がなく、高額商品でも簡単に買ってくれる。極端に富裕な層である。また、店頭にやってくることも少ない。全体の4〜5%存在する。
イノベーター層
 スキミング層とは、明らかに違いがあるにも関わらす、スキミング層を常に意識し、同じものを持ちたがる。また、価格に無関心でなく、無理をして購入する。少しお金を貯めて購入するなどの特徴がある。全体の約15%存在する。
フォロア層
 この層は上も見ているが下も見ている。そして、一番意識しているのが、横との関係だ。
「お父さん。田中さん、壁掛けテレビ買ったらしいよ。お金持ちだね。でも山本さんは10年前のテレビ、まだ使ってるんだって。そう思ったら、我が家はフラットの大きいテレビだしいいよね。」といった感じで上も見ているが下も見ているのである。
 しかし、これが同階層間では違ってくる「お父さん。吉田さん、コーヒーメーカー買ったんだって。毎朝、おいしいコーヒー飲めるって自慢してたよ。我が家も買わない?」となる。横に対する意識は極めて強い。
 また、教育熱心で、子供の将来に自分の夢を託したりするのも、この層の特徴である。全体の35%程度存在する。
ペネトレーション層
 価格中心で動く。安売り、特売、景品、などにより動く。全体の約45〜46%存在する。

 これらの区分は、金銭的な側面だけでなく、スポーツ、旅行客、芸能界などにも適用することができる。
 野球なら、一軍選手がいて、二軍や実業団の選手がいる。さらに高校野球の選手がいて、中学生やリトルリーグの選手がいる。サッカーでも同じことだ。旅行客について見れば、海外で1ヶ月ほど過ごしてくる層、海外に一週間ほど旅行に行くが、1ヶ月となるとかなり無理をしなければならない層、盛んに国内で二、三泊の旅行をする層、安い企画があれば飛びつく層に分けられる。

改善案 超一流の人に売ることを考えてみる。
 一般に製品を市場に導入する場合、スキミング層から入れていくのが一般的です。これをスキミングポリシーという。これはアメリカの社会心理学者ラピエールの「流行の二大原則」の一つ「流行は上から下に流れていく」ということを根拠としている。
 スキミング層に購入してもらってこそ、イノベータ層の購買意欲を掻き立てることができる。価格も同様に、少し高めに設定しておくと、さらに願望が強くなる。イノベータ層に浸透すれば、さらにフォロア層にも浸透していく。高額なエルメスの製品がよく売れるのは、まさに、このセグメンテーション戦略を上手く展開しているからだといえる。
 超一流の売れっ子歌手に使ってもらえれば、流行となって浸透していく可能性も大である。あなたの市場の超一流とは、どの人達なのかを考えてみることだ。

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